广药下月初推红罐“王老吉”5年内销售要上300亿

周桐雨

“Thekingisalwayslucky”，这句对品牌“王老吉”的“可爱”英文描述不再是流传于普通消费者之间的玩笑，而正式登上了国企广药集团官网首页的最显眼方位。　　继上周加多宝在北京高调举行新闻发布会之后，胜利收回红罐王老吉商标使用权的广药集团也一反低调风格，向所有媒体发出新闻发布会邀请函。
　　王老吉有多重要？从广药集团发布会上提出的目标可见一斑：5年内实现年销售300亿元，2020年达到600亿元。这不仅意味着广药王老吉凉茶在现有的绿盒王老吉业务基础上要增加10多倍的销售收入，也意味着它将推动国内凉茶市场总规模实现大幅增长。
　　谁也不知道如此目标制定的缘由，但可以肯定的是：最快在今年6月初，“广药版”红罐王老吉真的要来了。
　　广药公布“王老吉战略”
　　“广药这么放开真是难得。”在昨天(5月21日)广州召开的广药王老吉凉茶发展规划及媒体关心问题新闻发布会会后，一名参会记者如此评价。
　　的确，收回红罐王老吉商标使用权的广药集团表现出难得的兴奋，上周，这家传统医药国企在官网最显眼位置高调“祝贺红罐红瓶王老吉母亲节回到广药怀抱”，还“调皮”地打上“thekingisalwayslucky”的口号。
　　品牌价值被估1080亿元，难怪广药兴奋。但对于广药来说，收回红罐王老吉商标使用权并不意味着最终的胜利，更重要的是广药接下来能否让王老吉继续“红”下去。
　　在全国大小媒体的包围下，广药终于宣布王老吉凉茶发展规划。如广药之前的“11X”战略一样，广药又用数字将这一重要规划总结为“136发展战略”。
　　《每日经济新闻》记者从发布会现场了解到，所谓的“136”具体指的是一个目标、三种发展路径和六大发展战略。即“围绕着把王老吉从民族品牌打造成世界品牌这一目标，通过产品经营、资本运营和虚拟创盈三种发展途径，从人才、科技、品牌、资源、标准和国际化六大战略对王老吉进行立体打造”。
　　规划看起来面面俱到，而对于战略的具体投入、红罐王老吉的设计、包装等方面却没有被涵盖在内。
　　广药集团市场策划部部长陈志钊透露，广药目前已经全力以赴地组织生产，预计最快将于6月初推出产品。
　　据悉，在5月11日王老吉商标案仲裁结果出来前后，加多宝早已开始对加多宝正宗凉茶的宣传，直至目前，市场上挂着“王老吉”三个字的加多宝凉茶仍在继续销售。
　　即使被认为失去“王老吉”商标如同被拔去利牙的老虎，加多宝这个营销能手仍保留着尖锐的营销“虎爪”，并积极利用这一优势加紧进攻凉茶市场。
　　陈志钊告诉记者，在仲裁结果后短短几天，已经有涉及原材料供应、渠道流通、终端销售等合作伙伴表示欲加入广药集团王老吉凉茶合作运营体系，目前罐装王老吉的招商和销售布点工作已部分就绪。
　　而此前广药曾发布“招聘启事”，特薪招揽3000名快消人才。在昨天的发布会现场，广药方面表示目前部分地区的销售团队已完成组建。
　　5年内年销售300亿
　　饮料旺季即将到来，收回红罐王老吉商标权的广药集团主动面对全国媒体。王老吉回归广药，一方面意味着广药夺得了巨大的商机，另一方面也似乎显露出这家医药国企接棒“神话产品”所表现出的积极态度。
　　不过对于王老吉凉茶，广药集团十分乐观。在宣布“136发展战略”的同时，陈志钊提出的广药王老吉凉茶未来发展目标令人咋舌：5年内实现年销售300亿元，到2020年在这个数据的基础上再加一倍，达到600亿元。
　　这样的数据难免让人吃惊。从之前加多宝缔造的红罐王老吉凉茶神话来看，加多宝花了10多年的时间，红罐王老吉在2011年的销售额也仅为160亿元，红绿两种王老吉的总销售额也仅为200亿元左右。
　　而从广药集团自身来对比，广药集团的上市公司广州药业(600332，SH)2011年实现的营收是54.4亿元，白云山A(000522，SZ)的营业总收入则不到38亿元。
　　如果王老吉凉茶真的能实现年销售300亿、甚至600亿，那么广州药业新成立不久的子公司王老吉大健康产业公司未来将成为广药集团的吸金公司。这同时也意味着在未来不到10年内，中国的凉茶市场还将在目前200多亿元的规模上再增长2倍。在各个品类的饮料品牌层出不穷、各出奇招抢占市场的现在，国内的凉茶市场真的还能获得超过上个十年的发展速度？
　　食品饮料营销专家徐雄俊认为广药提出的5年内实现年销售300亿并非不可能，因为王老吉已经具有强大的品牌影响力。不过徐雄俊进一步补充，这必须是在广药集中注意力做凉茶的前提下。
　　事实上，广药集团早已提出其大健康产业“十二五”期间要完成500亿元的销售目标。而在不久前广药的急招3000名快消人才的招聘中，广药大健康产业公司继续提出将坚持多元化、多品牌的发展道路，涵盖药品、保健品、化妆品、家庭医疗器械、美容用品、孕婴护理用品、老人护理用品等领域，形成植物饮料和凉茶、食品和养生酒、药妆产品等产品系列。
　　徐雄俊对此表示担忧。他认为，如果广药王老吉凉茶真的实现300亿元的销售目标，同时带来的结果必将是王老吉固元粥、王老吉绿豆爽等其他品类产品销售不畅，因为产生这样数字的基础是王老吉对应凉茶的强大品牌印象。
　　不过在王老吉品牌延伸上，广药集团在发布会上表现谨慎，只表示“从长远来说，会视市场需求丰富产品线，如固体凉茶和低糖、无糖凉茶。”
　　“(在王老吉凉茶业务经营上)只要广药自己不犯错误，任何人都不会对它构成威胁。”徐雄俊总结，而现在加多宝、何其正都在等待广药犯错误。

等你爱我

昨天，广药集团在广州召开发布会，表示公司今年6月即推出红罐王老吉。不过对于配方权、红罐的专利权等关键问题，广药并未正面回应。
>>发布
6月份推出红罐王老吉
“收回王老吉品牌合法合规合理”，广药集团市场策划部部长陈志钊表示，集团对王老吉品牌提出了“136”发展战略，1个目标就是：公司将以最快的速度推出自主生产的红罐王老吉，与现有的绿色盒装王老吉形成互补，把王老吉从一个民族品牌打造成一个世界品牌，5年内实现销售300亿的目标，到2020年年销售达到600亿。
广药称，3个发展路径即产品经营、资本运作、虚拟创盈，“目前公司已经在组织生产，预计在6月初推出红罐王老吉”，陈志钊表示，中远期公司还计划推出更多的凉茶产品线，以不同口味满足不同消费者。
>>悬疑
谁拥有配方及红色外包权？
尽管官司败诉，但加多宝方面此前表示：集团拥有红色罐体的包装装潢的专利权，同时加多宝真正拥有“凉茶创始人”王泽邦的祖传秘方，“我们的工艺、品质等都不会改变，现在推出的加多宝凉茶就是以前的‘王老吉’”。
针对加多宝的“正宗”表态，广药集团王老吉凉茶博物馆筹建组主任贺庆昨天回应：“广药拥有王老吉凉茶配方的专有权”，但其并未出示任何证明文件。而此前加多宝还强调，公司可以在适当的时候将王泽邦的后人请出来和媒体公开谈下关于秘方的问题。
如何追究侵权王老吉产品？
据了解，尽管加多宝目前市场上的凉茶产品已重点突出“加多宝”品牌形象，但是仍然标有“王老吉”字样。“根据仲裁结果，2010年5月2日之后所有在市场上加多宝生产有王老吉商标的商品都属于侵权”。倪伊东昨天再次强调，对于索赔问题，“广药已依法向加多宝发去公函，但目前为止仍未收到对方任何回复”。
对此，加多宝方面有关负责人田威并未接听记者电话。加多宝方面表示：“我们无意于纠缠过往的一些细节，而应该放眼未来，怎样做大中国凉茶产业”。
对于是否和加多宝继续合作，倪伊东强调：广药对任何有诚意的合作意向都表示欢迎，在合法合规、维护国有资产和民族品牌情况下，都有广泛的合作空间。
>>专家说法
双方均存诸多问题
北京志起未来营销咨询集团董事长李志起指出，失去王老吉后，加多宝凭空多了个自己树立起来的竞争对手，怎样面对与广药的王老吉竞争、怎样进行品牌间的转换，这都是需要面对的问题，而在我国二、三线市场，绝大多数消费者分不清加多宝与王老吉的关系，认为正宗的凉茶就是王老吉，加多宝推出没有王老吉字样的新包装后，消费者很可能拿它当成新品牌来看待，这将对销售造成负面影响。
对于广药而言，李志起也指出，广药的绿盒王老吉也就销售20多个亿，现在让广药操盘200亿的盘子，短板确实很多，王老吉的成功，是一个体系的成功，广药应该深刻理解此前王老吉成功的基因，才能顺利继承王老吉的品牌资产。