揭秘谷歌展示广告负责人：薪酬何以超1亿美元？

散透

尼尔·莫汉

4月6日音讯，据国外媒体Business Insider报道，低调的尼尔·莫汉（Neal Mohan）是一位身价过亿的Googler，8年前，他与同伴预测了互联网展示广告的未来走向并将之付诸行动，他关于互联网展示广告的了解和预见当世无出其右。作为谷歌(微博)展示广告的担任人，他领着比NBA球星安东尼还高的薪水，同时不时地拒绝其他公司的约请安心待在谷歌，一步步完成他对展示广告业务的终极规划——为内容发布方和广告主构建端对端的处置计划。尼尔·莫汉自己的职业展开阅历，基本上就是互联网展示广告业务的展开史。

以下为文章原文：

薪水比NBA球星安东尼还高

两年前，Twitter内部管理一片紊乱。2011年4月14日，《财富》杂志专栏作家杰西·汉姆佩尔（Jessi Hempel）撰文批判Twitter，称Twitter既无法推出有意义的新产品，也不能扩展收入，在吸纳管理人才上更是无所作为。

当然，关于Twitter董事会或者CEO迪克·考斯图洛（Dick Costolo）来说，这样的批判早已视而不见，他们曾经花了几个月的时间，试图整理和挽救几年来被管理得乌七八糟的Twitter，将其变成一个“真正的公司”。而他们计划的第一步，就是雇佣一个首席产品官。Twitter董事会希望找来一个能够肃清Twitter内部紊乱、重塑产品线、吸收广告主到Twitter平台投放广告的人。

前DoubleClick和谷歌高管大卫·罗森布拉特（David Rosenblatt）正好于2010年12月参与了Twitter董事会，他心目中有一个绝佳人选，那就是他在谷歌和DoubleClick工作时的下属尼尔·莫汉（Neal Mohan）。Twitter向尼尔·莫汉抛出了橄榄枝，丰厚的条件看起来将使他无法拒绝。

出人预料的是，尼尔·莫汉拒绝了Twitter。

罗森布拉特对一个朋友说，莫汉当时拒绝Twitter的缘由是谷歌对他开出了比篮球明星安东尼更高的薪水。2011年2月，美国各大致育媒体的头条都是NBA球星卡梅隆·安东尼转会纽约尼克斯队的新闻，尼克斯与安东尼签了三年合约，安东尼三年的薪水为6500万美圆。

TechCrunch随后报道说，谷歌付给莫汉的，是价值超越1亿美圆的股票。莫汉和谷歌续约后两年，谷歌的股价上涨了大约35%，也就是说，谷歌实践上花了1.5亿美圆留住尼尔·莫汉。

由于尼尔·莫汉自己极为低调，不愿接受媒体采访，在过去几周内，Business Insider分别采访了莫汉的同事、客户、竞争对手等，试图从不同角度了解这个谷歌肯花1亿美圆延聘的人。依据这些熟习他的人的说法，莫汉多年前预见了品牌广告将成为互联网产业的收入支柱，并将依据这个预见制定了一个计划，然后圆满执行了这个计划。

从年薪6万美圆起家

1996年，尼尔·莫汉毕业于斯坦福大学电子工程专业，毕业后参与安德森咨询公司（Andersen Consulting）——后来，这家公司改名为埃森哲。

1997年，莫汉参与初创公司Net Gravity，这家公司向数字营销公司售卖企业软件，这份工作是莫汉互联网广告职业生活的起点，当时，他的年薪只需6万美圆。莫汉在LinkedIn上将他在Net Gravity当时的职位描画为“高级剖析师”（senior analyst），但依据其当时的老板理查德·弗兰科尔（Richard Frankel）的说法，莫汉当时的职位实质上是一个高级客户代表（high-end customer support representative）。

弗兰科尔表示，当时聘用莫汉主要有两个缘由，首先由于当时还是上世纪90年代，莫汉是Net Gravity当时能够找到的“懂一点互联网”的少数人之一；第二个缘由是莫汉有一种罕有的特质——他既有对科技无量的求知欲，又具有商业管理头脑，能够在与Net Gravity的企业客户接触过程中向对方提供战略性的倡议。

“他与客户接触时，不光是辅佐客户处置他们现时的问题，”弗兰科尔说，“他还让客户充沛了解Net Gravity的技术从而最大水平天时用Net Gravity的技术，这给Net Gravity带来了更多的生意。”弗兰科尔很快将Net Gravity的重要的大客户交给莫汉，而莫汉胜利地把这些大客户“变得更大”。

弗兰科尔以为，莫汉取得胜利最重要的要素，是他与生俱来的猎奇心。“通常，与尼尔见面，他会不停地问问题，他总是想搞明白他人在谈论的话题：新的范畴、新的公司、某个客户的问题等等，他吸收和消化这些内容，丰厚自己的学问。”

同样是在 1997年，Net Gravity被另一家互联网广告行业的初创公司DoubleClick收购，后者总部在纽约，莫汉于是从加利福尼亚搬到了纽约。

1997到2003年，莫汉在DoubleClick的工作职责从客户效劳转向销售再转向商务运营。在处置客户问题的同时，莫汉也在研讨DoubleClick自身的问题，他重组了DoubleClick 500人范围的销售和技术效劳团队。21世纪初，美国互联网行业泡沫决裂，DoubleClick管理层就削减公司支出向莫汉征求意见，莫汉对此不只提出了计划并且胜利地带领执行了这个计划，随后莫汉被DoubleClick提升为主管商务运营的副总裁。

2003年，莫汉分开DoubleClick，回到斯坦福读MBA。

两年后，DoubleClick展开到了关键点。DoubleClick1998年上市，1999年斥资19亿美圆收购了一家从事互联网数据搜集的第三方公司——Abacus Direct，但这次收购被证明是一个错误的决议，偏离了公司的展开方向，DoubleClick堕入泥潭。私募股权基金Hellman&Friedman以11亿美圆的低价收购DoubleClick并将其重新拆分为Double Click和Abacus Direct两部分。

改动互联网展示广告走向的PPT

Hellman & Friedman将DoubleClick老员工、高管大卫·罗森布拉特任命为新DoubleClick的CEO，罗森布拉特带着将企业每年投放在传统媒体上千万亿美圆的广告预算搬到互联网上的理想走马上任。

理想是美好的，但理想又是残酷的。DoubleClick将不得不丢弃很多边缘的资产，开发新的业务，还要出借大量的外债。罗森布拉特明白，要完成理想，自己需求一个强有力的帮手。他首先想到的人选，就是那个刚刚拿到斯坦福MBA学位的前同事。

当时莫汉曾经收到了包括谷歌在内的几家公司的加盟约请，但他最终以产品担任人、战略担任人的身份加盟老东家DoubleClick。

莫汉只提出了一个请求：工作地点必需是加利福尼亚。莫汉的妻子是纽约人，为了到斯坦福读MBA，他压服妻子搬到了加利福尼亚，向妻子许愿将不再搬家。罗森布拉特同意了这个请求，固然它意味着聘用一个从未管理过产品研发人员的人在3000英里外管理一个大型产品研发团队。

莫汉重新加盟后，立刻和罗森布拉特着手打造新的DoubleClick，两个人在接下来的六个月时间里，为DoubleClick研讨出了一个全新的战略，他们将半年的心血展往常了一份400到500页的PPT文件上。

毫不夸大的说，这份PPT文件关于互联网展示广告行业具有划时期的意义。据几位参与了这份文件的起草或者见过这份PPT的人回想，即便以今天的眼光和规范来看，谷歌目前的展示广告业务里还四处都是这份PPT文件的影子。而这份PPT同时也是莫汉无出其右的为新科技想象商业可能性的才干的明证。

这份PPT的前半部分，细致预测了从内容发布者（网站）、广告主和用户的角度来看互联网广告的展开方向，以及面对这样的展开方向，DoubleClick应该开发什么样的产品：

随着整个世界的数字化，有公司将会向内容发布者和营销者提供全面的处置计划，辅佐他们搞分明应该以什么样的价位出卖或者置办广告位；还有公司会向内容提供者或者营销者提供“互动”和“富媒体”广告方式。我们以为，这个公司应该是DoubleClick.

为了完成这个预测，以及抵达细致的收入目的，这份PPT的下半部分细致计算了DoubleClick每个月应该为某个产品招聘的工程师的数量。

罗森布拉特和莫汉向董事会展示了这份PPT，董事会经过了这个计划。新的DoubleClick降生了，它开发了三个业务线：中心广告技术处置计划、一个广告联盟以及一个广告买卖平台（ad exchange）。

缺乏一年半后，谷歌以31亿美圆的价钱收购DoubleClick，比Hellman & Friedman当时收购的价钱翻了超越两倍（Hellman & Friedman以11亿美圆收购的是DoubleClick和Abacus Direct的合体）。

谷歌的信任

谷歌在2007年收购DoubleClick后，竞争对手纷繁跟进，收购相似的互联网广告效劳公司，雅虎花6.8亿美圆收购了Right Media Exchange，微软更是斥资63亿美圆买下aQuantive公司。

五年后，微软宣布对aQuantive的收购彻底失算，将其63亿美圆的投入中的62亿美圆列为损失。而雅虎目前的CEO梅耶尔还想好怎样处置Right Media Exchange。

反观谷歌，莫汉目前依然担任DoubleClick产品和战略，除了罗森布拉特分开之外，DoubleClick当初的团队基本全部还在谷歌。谷歌和莫汉到底做了什么微软和雅虎做不到的事情？

这要归功于一个人：苏珊·沃西基（Susan Wojcicki）。苏珊·沃西基构建了谷歌的广告业务，包括展示广告业务，目前谷歌500亿美圆的年收入中的95%依然来自于广告。沃西基直接向谷歌CEO拉里·佩奇汇报，拉里·佩奇对她的信任简直无限度，致使于谷歌内部有个说法：“苏珊想要什么，就有什么。”

2007年，苏珊·沃西基想要的是DoubleClick，谷歌就买了DoubleClick，2008年，对DoubleClick的收购经过了政府反垄断调查后，沃西基用DoubleClick的团队人员交流掉了谷歌原有的展示广告团队——一个充溢争议性的举措，就连谷歌深受尊重的展示广告总监戈库尔·拉加拉姆(Gokul Rajaram)也被解雇。拉加拉姆目前管理着Facebook的展示广告业务。

不可思议，苏珊·沃西基和莫汉自己当时面对着怎样的压力，假如莫汉的团队搞砸了，沃西基要负直接义务。当然，莫汉和他的团队胜利了。

2012年1月，谷歌宣布其2011年度展示广告毛业务收入抵达50亿美圆，谷歌尚未发布2012年的展示广告收入，我们听到的音讯是，2012年这个数字是70亿美圆或者更多，除去分给协作同伴的收入，谷歌自身拿到的收入占其中32%。

很多人以为，莫汉能够在谷歌取得胜利的一大缘由是：他能够用工程师听得懂的方式和他们谈论广告和媒体。“他能够走进任何的会议室，向一切人解释某项收购的背后战略思索，他的解释让任何人都能明白。”莫汉的一个同事如此解释。“普通来说，一个人控制的东西要么就多而不精，要么就精而不多，但他做到了又多又精。”

莫汉在谷歌大展拳脚的另一个缘由是苏珊·沃西基和其他高管给了他足够的财务大权，让他能够收购对DoubleClick的未来有辅佐的企业，没错，就是那500页PPT中预见DoubleClick的未来。在这方面，一个最佳的例子是收购一家叫做Invite Media的初创企业，谷歌在2010年花了大约8500万收购这家公司。这项收购的契机是，莫汉在与谷歌的一家大广告客户举行季度会议时，问对方他们运用的工具中，有没有说假如被谷歌收购会更好用的。这家客户——听说是宏盟集团(Omnicom)的担任人通知莫汉，能够留意一下Invite Media。

Invite Media是首批树立为互联网广告“实时竞价”(real-time bidding, RTB)”方式提供支持的“需求方平台 (demand-side platform, DSP)”的公司之一，简单来说，广告代理公司能够运用DSP随时疾速置办可向特定受众展示的广告。Invite Media的业务圆满契合DoubleClick和谷歌的业务展开。

莫汉立马联络了Invite Media的CEO，奈特·特纳(Nat Turner)，通知他谷歌想要买他的公司。

通常，即便是小范围的收购，也需求6到9个月来完成。但莫汉在一个月之内就向特纳提交了收购条款书。

“他的机遇再好不过了。”后来分开谷歌再次创业的特纳说，“他在我们壮大之前、又在我们被其他大公司盯上之前作出了行动。”

那次收购以后，RTB和DSP成为整个互联网展示广告产业的日常部分，谷歌的工具也被以为是这个范畴最强大的。

莫汉的同事说，“我以为那次收购的机遇选择是谷歌在DoubleClick之后最好的一次，假如他再迟一点，收购的价钱可能会贵很多，或者会有别的不肯定要素，但谷歌收购Invite Media后，立马迎来了展示广告业务高速增长时期。”

除了Invite Media，莫汉还为谷歌收购了其他几家公司，包括Admeld和Teracent。“他在一步一步走向他的终极目的——为内容发布者和广告主构建一个端到端的处置计划，关于莫汉来说，这个终极目的就似乎一个大谜题一样需求一步一步解开。”特纳表示。“每一个收购的公司都是这个终极处置计划的一部分，但莫汉是那个将这一切构建起来的人，他是那个控制一切资源并把一切要素连结起来的人。”

尼尔·莫汉是怎样的人？

那么，莫汉自己到底有什么胜利秘诀呢？他是如何展开工作的？我们又能从这个谷歌花1亿美圆聘用的人身上学到什么？

我们向莫汉的前同事、客户抛出了这个问题，他们的答案如下：

来自前同事：

“他不会大喊大叫，也不会拍桌子。”

“跟尼尔一同开会绝对不会糜费时间。”

“假如你向他提起一件事情，他一定会回复。”

“他给你很大的自主性，但会制定大的、细致的战略目的。”

“每个三个月，他都会他的检查产品线，保证没有冗余。”

“他不说废话，假如我们的数据表现不佳，他会直接通知我们。”

“除非必要，我不用跟他交谈，这点很赞。”

来自客户：

“他很低调，不喜欢鼓吹。”

“他听取协作同伴的意见，肯花时间倾听他们的需求。”

为何不分开谷歌？

Twitter不是唯逐一个向尼尔·莫汉跑出橄榄枝的公司，一位Facebook前高管表示，Facebook也曾试图挖走莫汉。据熟习莫汉的人讲，他经常会收到其他公司的邀约。

那么，为什么莫汉一直不曾动心，坚持留在谷歌？为什么他不去其他公司当CEO？

一位熟习莫汉的人说，其实他的角色早就不是CEO胜似CEO了——而且，他这个“CEO”还不用承担真正的CEO管理一家公司时所必需求面对的很多琐事。“莫汉厌恶那些琐事，在他目前的职位上，他能够专心于对整个行业产生影响，为内容发布者、广告主、广告代理和用户构建产品战争台。其他的事情交给谷歌，谷歌自己有CFO，有全球销售团队，有各种各样的基础设备和资源，这些都不用莫汉来操心。”

“他目前的职位很温馨，”特纳说，“假如世界上只需一个人能管好谷歌的展示广告，那个人就是尼尔，苏珊把什么都交给他。假如他上面再有人管着，假如产生官僚主义的话，估量他肯定不会待下去的，但没人管他。”

另外一个莫汉的前同事，则提出了另一个促使莫汉留在谷歌的缘由：

“我觉得（假如离职所需支付给谷歌的）赔偿也是一个不容忽视的要素。”